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7 américains sur 10 utilisent un service de SVOD

Business : Tivo publie son observatoire pour le quatrième trimestre
2017 basée sur une enquête réalisée auprès de 3330 américains et
canadiens âgés de plus de 18 ans. Cette étude passe en revue tous les
comportements TV des américains avec une partie consacrée à la SVOD.
Pascal Lechevallier

Par Pascal Lechevallier pour [39]Digital Home Révolution | Dimanche 25
Mars 2018
Encore 30% des foyers à conquérir
La SVOD poursuit son déploiement aux Etats-Unis et au Canada et
conquiert chaque année quelques millions de foyers supplémentaires : à
fin 2017, ils sont 68,2% à utiliser un service de SVOD, soit près de 7
américains sur 10 qui utilisent un service de SVOD. Mais le plus
impressionnant est la rapidité avec laquelle cela s'est produit : le
nombre d'utilisateurs a progressé de 4,4 points par rapport à 2016, de
12,8 points par rapport à 2015 et 22,9 points depuis 4 ans.
Par ailleurs 69,5 % des répondants disposent d'un service de télévision
payante, ce sont les " cord-cheaters " (les tricheurs, qui disposent à
la fois d'un service par le câble ou le satellite et qui utilisent un
service de SVOD) ; leur nombre a augmenté de 4,8 points depuis le 3ème
trimestre 2017.
63,8% des " cord-cutters et/ou des cord-never " c'est-à-dire ceux qui
se sont désabonnés du câble ou qui ne l'ont jamais été sont abonnés à
un ou plusieurs services de SVOD ; ce groupe a augmenté de 3,2 points
par rapport au trimestre précédent.
PayTV vs SVOD, une histoire de prix
A travers ces chiffres on comprend que la SVOD s'est installée dans le
paysage audiovisuel américain au point de devenir incontournable.
Qu'elle vienne compléter les services de télévision existants ou
qu'elle se substitue aux bouquets de télévision payante traditionnels,
la SVOD est devenue incontournable. Tivo pose systématiquement la
question : pour quelle raison avez-vous renoncé à votre abonnement à un
service de télévision payante ? La principale raison reste le prix :
86,7% déclare que les chaînes payantes sont trop chères. Cet argument a
augmenté de 6,6% et se situe au niveau le plus élevé depuis le
troisième trimestre 2016. Ce qui explique la stratégie des chaînes
payantes de lancer des offres moins chères avec les " skinny bundles"
comme Direct TV Now, Sling TV ou Youtube TV.
La deuxième raison met en avant le fait que les américains accèdent à
la SVOD en OTT : " j'utilise un service de streaming internet " ; ils
sont 39,7% à l'affirmer, en baisse de 8,6 points par rapport à 2016.
Enfin, la troisième raison met en avant le fait que les foyers
utilisent une antenne pour récupérer les canaux de base.
Le trio gagnant
Les trois services de SVOD les plus utilisés restent les mêmes :
Netflix, Amazon et Hulu. Les trois services à la fois concurrents et
complémentaires pour les foyers américains, leur stratégie ne sont pas
identiques et la taille de leur portefeuille est assez différente : 54
millions d'abonnés pour Netflix rien qu'aux Etats-Unis, 26 millions
d'abonnés Amazon Prime qui visionnent des vidéos et 17 millions
d'abonnés pour Hulu. Tivo rappelle dans son étude à quel rythme les
plateformes se sont développées :
Amazon Prime Video a connu une augmentation de 3,5 par rapport au 3ème
trimestre 2017, de 6 points sur 2 ans, de 8,9 points sur 3 ans et de 14
points sur 4 ans.
Hulu a quant à lui progressé de 3,8 points par rapport au 3ème
trimestre 2017, 4,9% par rapport à l'an dernier et 9 points sur 4 ans
Netflix, en solide leader du marché nord-américain a gagné 3,8 points
sur le trimestre, 6,7 points en deux ans, 8,4 points en trois ans et
15,8 points en quatre ans.
Le marché américain a pris la mesure du poids de la SVOD et continue
d'innover. Ainsi Youtube TV est rapidement apparue comme une nouvelle
solution en fin d'année 2017. Avec un taux d'adoption de 8,5% il s'est
imposé comme le quatrième service le plus populaire et a dépassé par la
même occasion des services présents depuis plus longtemps comme Sling
TV, Direct TV Now et CBS All Access.
Ces services OTT, auxquels on peut ajouter HBO Now ont finalement peu
progressé mais ont néanmoins contribué à l'augmentation du taux
d'adoption de la SVOD.
Un budget maximum de 15 dollars pour la majorité des utilisateurs
Un des facteurs clé de la réussite de la SVOD aux Etats-Unis réside
dans le prix d'abonnement aux plateformes. Près de 40% des personnes
qui ont répondu à l'enquête dépensent entre 9 et 14 dollars par mois
dans un service de SVOD. On notera que seulement 13,7% des personnes
dépensent 25 dollars ou plus par mois dans les services de SVOD,
gagnant 10,1 points en trois ans.
Qui s'abonne à la SVOD l'utilise
Autre constat important de l'étude de Tivo : 93,3% des répondants qui
sont abonnés à un service de SVOD regardent des programmes tous les
jours. Et près de la moitié (48,1%) déclarent regarder entre 1 et 3
heures de programmes SVOD par jour.
100% des recettes de la SVOD française réalisées par les américains en
2020 ?
Transposée en France, cette étude pointe du doigt le fait que l'absence
de plateforme SVOD de grande taille va avoir de lourdes conséquences
pour tout le secteur audiovisuel, car l'avance prise par les américains
sur leur terrain va leur servir à préempter définitivement le marché
hexagonal. Une fois que Netflix et Amazon se seront complètement
déployées, il ne restera que les miettes du marché SVOD pour les
plateformes locales. Le renoncement de France Télévisions à lancer sa
propre plateforme est un élément à charge de plus : aucun groupe
audiovisuel n'a cru au potentiel de la SVOD en France et aucun n'a
aujourd'hui les moyens de se lancer à la poursuite de Netflix. Reste à
espérer que les offres existantes, comme Filmo TV ou TfouMax, ou celles
proposées directement par les opérateurs sur leurs box (SFR,
VIDEOFUTUR, CANALPLAY) continueront leur déploiement sans plier devant
les américains.
Plus de 50% des entrées salles sont réalisées par des films américains,
66% des recettes de la vidéo physique proviennent des films américains,
reste à savoir si à l'horizon 2020 100% du chiffre d'affaires de la
SVOD française sera réalisé par des plateformes américaines, et ce
quelle que soit la chronologie des médias.

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